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Paramètres UTM : pourquoi les utiliser ?

Comment utiliser les paramètres UTM et pourqoui les utiliser ? Savez-vous que vous pouvez suivre vos campagnes marketing, publications, post… avec les url (liens) de vos campagnes dans Google Analytics grâce aux paramètres UTM ?

Introduction

Concrètement, cela consiste à savoir d’où vient le trafic sur votre site Web, et à comprendre les résultats de chacune de vos campagnes marketing.

La seule chose à retenir est que lorsque l’on publie un lien sur un site tiers, il est important de rajouter ces informations de suivi afin de détecter la provenance du trafic. 

Les paramètres UTM (Urchin Tracking Module), au nombre de 5 à votre disposition, sont des variables que vous pouvez insérer à la fin de vos URL de campagne.

Elles vont vous permettre d’avoir un retour d’analyse dans Google Analytics. Ce qui veut dire que vous pourrez identifier quelle est la campagne qui génère du trafic vers votre site Internet et donc, le nombre de conversions qu’elle a engendré.

C’est l’étape, certes technique mais essentielle, pour savoir d’où viennent vos clients.

Sans ces paramètres UTM, vous aurez beaucoup de visites dans votre Google Analytics mais dont vous n’aurez aucune idée de la provenance.

Par exemple, lorsque vous envoyez un e-mail contenant un lien, si vous ne rajoutez pas ces UTM, vous aurez des visiteurs avec comme source d’acquisition “direct”.

Sommaire :

  1. Comprendre la structure d’une URL et où se trouvent les paramètres UTM ?
  2. Comment fonctionnent les paramètres UTM ?
  3. Explication des 5 paramètres UTM
  4. Comment ajouter des paramètres UTM ?
  5. Où se trouvent les données dans Google Analytics ?
  6. Bonnes pratiques d’utilisation des paramètres UTM
  7. L’erreur à éviter quand on utilise les paramètres UTM
  8. Conclusion

1) Comprendre la structure d’une URL et où se trouvent les paramètres UTM

URL signifie : “Uniform Ressource Locator” ; c’est l’adresse unique d’un contenu Web.

On peut faire une analogie avec une adresse physique :

  • https : le protocole, que l’on peut voir comme une région dans le monde.
  • www : le sous-domaine, que l’on peut voir comme une pièce de votre maison.
  • monsite.com : le domaine, que l’on peut voir comme une ville
  • /blog : la catégorie, que l’on peut voir comme la rue
  • /monarticledeblog : c’est la page, que l’on peut voir comme l’adresse précise de votre habitation dans la rue.
Structure URL sans les paramètres UTM

Mais alors, où se trouvent les paramètres UTM ?

Eh bien, à la fin de l’URL. En fait, toutes les URL possèdent à la fin des paramètres, qui permettent soit de remonter des informations, soit d’afficher des informations encore plus précises sur l’écran de l’utilisateur. Les paramètres UTM ou autres se trouvent à la fin d’une URL, derrière un point d’interrogation et sont séparés par le symbole “&”.

structure url avec les paramètres UTM

2) Comment fonctionnent les paramètres UTM ?

Utiliser les paramètres UTM est en fait très simple. Ce n’est pas une technique réservée aux professionnels. 

La seule chose importante à savoir est qu’il faut une grande rigueur dans la création de vos différentes URL avec paramètres pour garder une cohérence de données dans Google Analytics.

Une fois que vous avez défini une convention, conservez-la !

Trois étapes :

  1. Vous devez générer votre URL avec les paramètres UTM. Je vous montre après comment les générer.
  2. Ensuite, vous intégrez cette URL dans un support, comme une publication Facebook ou un post LinkedIn.
  3. Enfin, à chaque fois qu’une personne clique sur le lien (URL), les informations transmises par les paramètres UTM du lien remontent dans Google Analytics.

Par exemple, sur les réseaux sociaux : comment savoir qu’un visiteur vient de LinkedIn, Facebook ou Twitter ?… En ajoutant ces fameux UTM dans le lien que vous publiez !

3) Explication des 5 paramètres UTM

Allez, fini la théorie !! Quels sont donc ces 5 paramètres UTM ?

3 sont obligatoires et 2 sont facultatifs.

3.1) Les trois paramètres UTM obligatoires

utm_source :

Ce paramètre sert à identifier la source de votre trafic. 

Par exemple Facebook, LinkedIn, Instagram….

Ce paramètre est à combiner avec le paramètre utm_medium que nous verrons un peu plus loin. Par exemple, si vous faites une campagne payante (cpc pour coût par clic) toutes auront la même UTM medium mais utm_source va changer en fonction du site source.

Exemple de ce code : utm_source=facebook&utm_medium=cpc

utm_medium :

C’est le canal d’acquisition du trafic. Il faut absolument garder une bonne convention de nommage pour avoir des données cohérentes dans Google Analytics.

Par exemple :

Pour les réseaux sociaux : social / social-network / social-media…

Pour les campagnes payantes : cpc / paid-search / ppc…

Pour les campagnes d’affichage : display, cpm, banner…

Bref, vous l’aurez compris, une fois que vous avez choisi une façon de le nommer, GARDEZ-LA.

Exemple de code : utm_medium=social

utm_campaign :

Celui-ci sert à désigner la campagne du lien.

Cela peut être : 

Le partage d’un article de blog : nom_article_20200220

Un code de promotion : nom_promotion_234256257

Exemple de code : utm_campagn=promo_ete_2019

3.2) Les deux paramètres UTM non obligatoires

utm_term :

Dans la plupart des cas, il sert à distinguer les mots-clés. Il s’agit d’un niveau de granularité en-dessous de l’utm campaign.

utm_content :

Ce paramètre est particulièrement utile pour faire des tests A/B de campagne.

Il permet de différencier des contenus similaires ou des liens inclus d’une même description pointant vers la même URL.

Chaque CTA (Call To action) aura une valeur utm_content différente pour que vous puissiez voir laquelle donne les meilleurs résultats.

Exemple de code : utm_content=image-homme

4) Comment créer des paramètres UTM ?

Il existe une grande variété de méthodes pour créer des paramètres UTM.

Mais la façon la plus facile, la plus rapide et incontestablement la plus utilisée est d’utiliser le Google Campaign URL Builder

Campaign URL Builder création de paramètres UTM

Vous n’avez qu’à remplir dans le premier champ votre URL, puis de renseigner les champs suivants avec les paramètres que nous venons de voir plus haut.

Cette URL est trop longue pour l’insérer dans vos campagnes. Je vous suggère donc de cliquer sur “Convert URL to Short Link” ce qui aura pour effet de raccourcir votre URL en quelque chose comme cela : “https://bit.ly/2Z0Cc4Q”

Campaign URL Builder création de paramètres UTM

Vous n’avez plus qu’à copier votre URL pour l’insérer dans votre campagne.

5) Où se trouvent les données dans Google Analytics ?

Il existe différents outils pour analyser les remontées de données des campagnes avec paramètres UTM. 

Nous nous concentrerons ici sur Google Analytics.

Il y a deux endroits principaux pour retrouver vos campagnes avec paramètres UTM.

Rendez-vous dans GA -> Acquisition -> Tout le trafic -> Source/Support puis sélectionner la Conversion/Objectif et vous aurez accès à vos campagnes.

Analyse de campagne avec paramètres UTM avec Google Analytics dans les sources et supports

L’autre solution est de vous rendre dans GA -> Acquisition -> Campagnes -> Toutes les campagnes.

Analyse de campagne avec paramètres UTM avec Google Analytics dans les campagnes

Cela vous donne accès à un rapport faisant apparaître toutes les campagnes avec paramètres UTM. Google Analytics offre donc plusieurs niveaux d’analyse.

6) Bonnes pratiques d’utilisation des paramètres UTM

6.1) Peut-on utiliser les UTM sur des liens internes ?

Non, les UTM ne doivent pas être utilisés sur des liens internes car ils ont pour objectif de suivre les sources d’acquisition, et non les éléments de votre site aidant à convertir.

Si vous insérez des UTM sur un lien interne, vous allez écraser la source d’origine.

6.2) Les UTM sont-ils sensibles à la casse ?

Oui, les UTM sont sensibles à la casse. Il est donc conseillé de choisir une nomenclature et de s’y tenir :

  • Pas de majuscule.
  • Pas d’accent.
  • Pas d’espace.

6.3) Tous les outils utilisent-ils la même nomenclature UTM ?

Non malheureusement. Même la documentation Google reste floue et laisse pas mal de marge d’interprétation. Chaque marketeur aura donc sa propre méthode. Cela n’a au final que très peu d’importance tant que l’on est constant afin de pouvoir analyser et surtout utiliser les statistiques.

L’un des risques est de vouloir trop suivre en ajoutant des UTM partout, par exemple en nommant chaque bouton et contenu avec des utm_content et utm_term. S’il n’y a pas d’utilisation des statistiques, nul besoin de perdre du temps à tout suivre.

D’ailleurs, certains outils concurrents de Google Analytics auront un balisage autre que les UTM.

7) L’erreur à éviter quand on utilise les paramètres UTM

Il faut être très rigoureux. Mal utilisés, les paramètres UTM peuvent apporter plus de confusion qu’autre chose et vous amener à prendre de mauvaises décisions. Être rigoureux, cela veut dire être cohérent. Être cohérent dans les convention de nommage. Vous êtes libre de nommer vos paramètres comme vous le souhaitez, mais une fois que vous avez fixé une convention (par exemple « FB » pour Facebook), vous devez vous y tenir. Vous et tous vos collaborateurs. Sinon, cela faussera les résultats de vos rapports Google Analytics.

Conclusion

En guise de conclusion, j’insiste sur ce point : utiliser des paramètres UTM, quand on n’y connaît rien, peut sembler complexe. Or, ce n’est pas du tout le cas. 

J’espère qu’après la lecture de cet article, vous comprenez les tenants et aboutissants de ces paramètres UTM.

Je vous invite vraiment à les utiliser, ils sont extrêmement puissants pour analyser vos campagnes, ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

Gardez votre convention de nommage et vous aurez des donnée hyper fiables dans votre Google Analytics.

N’oubliez pas de tester vos liens comportant vos paramètres UTM avant de lancer vos campagnes (Google Analytics > Rapports > Temps réel > Sources).

paramètre utm

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